El sistema de donaciones de dinero a varias organizaciones benéficas, a través de supermercados y farmacias, se está convirtiendo en un gran negocio.

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Según Engage for Good, grupo comercial relacionado con causas de caridad, aproximadamente a tres de cada cuatro estadounidenses se les han pedido donaciones para entidades benéficas que van desde Children’s Miracle Network Hospitals a comedores populares, en el momento de realizar compras.

Un aporte fundamental

Los clientes que donan pequeñas cantidades en las cajas de pago, junto con las donaciones solicitadas a través de comercios electrónicos, recaudaron colectivamente al menos US$440 mil millones en 2016 de minoristas como Petco, Walmart e eBay.

La práctica es una importante forma de recaudar fondos para organizaciones de caridad también en Chile, Argentina, Colombia y muchos países más.

Pero con frecuencia los comerciantes se sienten reacios a participar en esta práctica. Entienden que a los clientes no les gusta donar en el momento de pagar y que estas campañas podrían tener un impacto negativo en sus ventas.

¿Es justificada esa resistencia?

Formé parte de una investigación, junto con los profesores de marketing Michael Gibelhausen, Helen Chun, Liwu Hsu, para determinar si son válidas estas inquietudes.

Para tener una idea más clara de cómo se sienten los clientes sobre las solicitudes de donar, y si éstas condicionan que vuelvan a sus negocios, nos acercamos a una cadena de restaurantes de comida rápida en Estados Unidos.

Nos proporcionó los datos relevantes a cambio de un análisis de su campaña de caridad en el momento de pagar; pero se negó a ser identificada.

Realizamos múltiples estudios.

Le pedimos a los comensales de un restaurante que nos dieran su opinión justo después de que se les solicitara una donación. Verificamos tres experimentos en línea para examinar los procesos psicológicos subyacentes.

También revisamos los datos de ventas y donaciones en el momento de pagar proporcionados por la cadena de comida rápida, que cuenta con aproximadamente mil locales en EEUU.

Un sentimiento de piedad

Tal como explicamos un artículo publicado en el Cornell Hospitality Quarterly, una revista académica, encontramos que de hecho tales campañas pueden beneficiar económicamente a una franquicia.

Esto sucede porque actos de caridad en el momento de pagar puede dar a los consumidores un sentimiento de piedad. Creemos que estas emociones positivas pueden llevar a los clientes a gastar más dinero en el futuro en la misma cadena de restaurantes.

Hallamos que el hecho de solicitar dinero a clientes que después se niegan a donar no afectó de ninguna forma a su respuesta emocional a la marca, ni cambió su deseo de regresar (o no) allí.

Pero los clientes que donaron sí se sintieron muy bien al hacerlo. De acuerdo con nuestro análisis de los datos de ventas, creemos también que después de donar les gustaba más la cadena de restaurantes analizada y que era más probable que regresaran.

En resumen, cuando la cajera muy amablemente le pregunta al cliente si quiere donar el cambio a una causa benéfica, puede aumentar las ventas de la empresa sin disminuir la satisfacción del consumidor.

Benjamin Lawrence no trabaja para ninguna compañía u organización que se beneficie de este artículo; tampoco consulta ni posee acciones ni recibe fondos por ese concepto; y no ha divulgado afiliaciones relevantes más allá de su posición académica.