Como mexicano-estadounidense que celebra el Día de los Muertos a finales de octubre y principios de noviembre, he observado en los últimos años una creciente preocupación por la comercialización de esta festividad.

De hecho, para quienes consideran sagrada esta festividad, resulta chocante ver hasta qué punto se comercializa masivamente. La prueba está en todas partes. En octubre, los pasillos de Target están repletos de artesanías baratas del Día de los Muertos. Las tiendas de Halloween venden disfraces del Día de los Muertos. Nike fabrica zapatillas del Día de los Muertos. California y Arizona venden billetes de lotería del Día de los Muertos. Disney intentó famosamente registrar la marca «Día de los Muertos» antes de su película de 2017 «Coco». Los ejemplos siguen y siguen.

La conclusión es que el Día de los Muertos y su imaginería asociada, calaveras y esqueletos se han puesto de moda y se han convertido en una excelente oportunidad para que las empresas obtengan beneficios.

Pero como investigador de la cultura y el espectáculo, sé muy bien que la verdad es que el Día de los Muertos siempre se ha mercantilizado.

Las raíces de la comercialización

El Día de los Muertos es lo que el antropólogo Hugo Nutini llama una fiesta sincrética, es decir, un producto cultural de dos tradiciones religiosas diferentes que se hibridaron durante la colonización europea de las Américas.

El Día de los Muertos reúne las fiestas anuales por los difuntos celebradas por culturas indígenas prehispánicas como los pueblos azteca, maya, zapoteca y mixteca. Durante los 300 años del periodo colonial mexicano, que comenzó en 1521, estos rituales indígenas se fusionaron con las festividades católicas españolas de Todos los Santos, que se celebraban el 1 de noviembre, y de Todos los Difuntos, el 2 de noviembre.

Los primeros cronistas españoles de Mesoamérica, como Diego Durán y Bernardino Sahagún documentaron las fiestas aztecas de los muertos conocidas como Miccailhuitontli y Huey Miccailhuitl. Duran escribió en la década de 1570 que estaba asombrado de ver lo pródigamente que los aztecas gastaban en suministros para sus ofrendas a los muertos.

Sahagún observó el abrumador bullicio y actividad financiera que tenía lugar en el mercado de la capital, Tenochtitlán, la actual Ciudad de México, durante las fiestas rituales aztecas.

Se vendían todo tipo de alimentos y mercancías a los ciudadanos para celebrar las fiestas aztecas de los muertos. En este sentido, no había mucha distinción entre la actividad comercial y la religiosa. Las fiestas religiosas apoyaban al mercado y viceversa.

La religión católica también hacía hincapié en la actividad comercial en relación con Todos los Santos y el Día de Difuntos. Según las creencias católicas de los siglos XVI y XVII, la mayoría de las almas iban a parar al purgatorio tras la muerte, y no al cielo o al infierno. Era responsabilidad de los vivos aliviar el sufrimiento de las almas del purgatorio y ayudarlas a llegar al cielo. Esto podía hacerse a través de la oración o haciendo ofrendas a las almas.

En México, eso significaba que los colonizadores españoles y los indígenas católicos recién convertidos se encargaban de comprar directamente en la iglesia velas y otros artículos religiosos que podían utilizarse como ofrendas para las almas del purgatorio. Además, podían pagar a su sacerdote local para que rezara oraciones especiales por las almas durante el Día de los Muertos, una práctica que se mantuvo hasta el siglo XX.

La época colonial

A medida que el Día de los Muertos se convirtió en una fiesta más popular y elaborada en México, la actividad comercial asociada creció en tamaño. Según el antropólogo Claudio Lomnitz, en el siglo XVIII el Día de Muertos generaba el mayor mercado anual de la Ciudad de México.

De hecho, las plazas y calles estaban tan abarrotadas durante la festividad de vendedores, carros, puestos y mercados improvisados que el gobierno local lo consideró un «desorden público». Al final, el alcalde y el ayuntamiento de Ciudad de México tuvieron que controlar el frenesí económico del Día de los Muertos promulgando leyes y concediendo permisos a los vendedores. En otras palabras, la fiesta se había mercantilizado tanto en Ciudad de México que requería una regulación gubernamental.

En general, los mercados y vendedores de México vendían artículos relacionados con la festividad: comida, dulces, pan, alcohol, velas, juguetes y artículos religiosos. Sin embargo, según Lomnitz, en el siglo XIX, los mercados del Día de los Muertos de Ciudad de México también vendían ropa, zapatos, muebles, herramientas, decoración para el hogar y muchas otras cosas.

La oleada de actividad comercial del Día de los Muertos también brindaba la oportunidad a músicos, bailarines y otros artistas de actuar en las calles por dinero. En resumen, el Día de los Muertos en Ciudad de México y otras zonas urbanas tenía un significado tanto religioso como económico.

Comercialización moderna

La comercialización del Día de Muertos también fue bastante pronunciada en el México rural. Un número de antropólogos en México y EE.UU. que escriben sobre el Día de Muertos a principios y mediados del siglo XX hacen especial mención de los considerables mercados festivos. Escriben que los pueblos se transforman en ferias comerciales donde se reúnen personas de comunidades situadas a muchos kilómetros de distancia para comprar y vender alimentos, bienes y servicios durante la festividad.

Los estudios de los antropólogos Stanley Brandes y Ruth Hellier-Tinoco han influido a la hora de entender cómo México empezó a «vender» el Día de los Muertos al mundo exterior a mediados del siglo XX. La industria turística mexicana empezó a promocionar esta festividad entre los viajeros estadounidenses y europeos como una experiencia «auténticamente» mexicana.

Muchas guías y folletos de viaje destacaban el Día de Muertos como un evento cultural al que los turistas podían asistir y comprar arte popular relacionado con la festividad. Además, la industria turística de México posicionó ciertas celebraciones regionales como los festivales de Día de Muertos más «tradicionales» para que los turistas los exploraran.

Hellier-Tinoco ha demostrado cómo la «venta» mexicana del Día de los Muertos en la rústica isla de Janitzio, en el estado de Michoacán, transformó la pequeña ceremonia comunitaria en un espectáculo al que asisten más de 100.000 turistas al año.

A la vista de todas estas pruebas, no parece haber una época en la que el Día de los Muertos no estuviera íntimamente ligado a las actividades financieras y al lucro. Pero la comercialización de la festividad también ha garantizado su supervivencia.

En 2019, hablé con una abuela que construía una ofrenda del Día de los Muertos, un altar con ofrendas para los difuntos queridos de su familia que incluía velas, comida, flores y decoraciones festivas. Llevaba años intentando que sus nietos la ayudaran a erigir el altar para sus antepasados, pero sin éxito. No fue hasta que vieron «Coco» de Disney y calaveras de azúcar en Target que se interesaron por la fiesta. Ahora ayudan con ilusión a su abuela a construir el altar.

Mathew Sandoval is affiliated with the Mesa Arts Center, an arts nonprofit that stages an annual Day of the Dead celebration. He serves on its annual Day of the Dead organizing committee. Dr. Sandoval is also affiliated with the Hollywood Forever Cemetery's Dia de los Muertos festival, serving as a judge for its altar competition.